给B站付费视频的2个建议

交出Q1财报后的第二周，B站悄悄开启了一场重要实验。

6 月 20 日，B 站拥有上百万粉丝的 UP 主@勾手老大爷邓肯推出了一套“付费视频”，用户可以花 30 元购买十集内容。不过，用户虽然一次性付费，却并不会一次性获得所有内容，而是相当于买通了一张“订阅门票”。接下来，UP 主会每月更新一到两次付费专题，年内将 10 集内容更新完毕。

目前为止，B 站没有对此次试水实验作出任何官方回应。按照以往的惯例，B 站通常会在新功能正式上线前开展小范围测试，并谨慎挑选参与测试的 UP 主。通常，实验样本会均匀分配，其中既会有数十万甚至上百万粉丝的大 UP 主，也会有数千或数百名粉丝的小 UP 主。这样做显然能为 B 站提供更全面的效果反馈。

但目前来看，参与本次“视频付费实验”的 UP 主仅有@勾手老大爷邓肯 一人，这是反常的。从目前舆论的反馈来看，很难说是不是大部分 UP 主对实验风险抱有忌惮。

B站截图

从发布付费视频至今，@勾手老大爷邓肯 这一善于幽默讲解离奇事件的 UP 主已经损失了上万粉丝。在评论区，不少粉丝发布了不满或不解的声音。很多人质疑收费标准过高，也有人认为 UP 主的视频中有大量片段来自对其他版权内容的整理，对此收费既不合法也不合理。

但为爱发电终非良策，B 站是真的需要给 UP 主找新的赚钱路子。今年 Q1，B 站的经调整成本率高达 81.3%。营业成本中的大约一半是支付给UP主的分成。一季度，B 站支付了近 21.5 亿元。如果 B 站想大幅缩减开支，最快的方法就是缩减给 UP 主的分成。但谁来补上缺失的部分？

虽然争议激烈，但邓肯的首条付费内容还是获得了 2.3 万播放量，这证明他已经因此获得了至少 60 万元的收入。对于 UP 主本人和 B 站来说，这场实验已经取得了阶段性的成果，但它显然可以做得更好。

第一个建议：不要内容付费墙，要舰长的付费会员权益

短视频 UGC 创作者怎么赚钱？主流的路径其实只有 3 个：为甲方植入广告、开直播带货和接受打赏、获得平台分成奖励。

短视频平台怎么赚钱？主流的路径其实也只有 3 个：从创作者的广告商单中抽成、从直播带货和粉丝打赏中抽成、出售平台广告位和营销方案。

对于平台方来说，其他变现方式都可以归类为“非主流路径”：比如 B 站也会自研游戏和为游戏企业做联运和代理、会购买 OGV（专业机构生产的视频，包括电影、电视剧、动画等）内容然后出售大会员资格、会开设电商业务出售周边手办等等。但本文将这些路径都视为离短视频产品本身较远的业务变体，不将其混为一谈。

除此之外，还有一种较少被运用的路径，就是让用户直接为短视频付费。

YouTube 曾尝试过为 youtuber（YouTube上的内容创作者）定制内容，以吸引观众购买付费会员，但效果很一般。

2015 年，YouTube 在美国市场推出 YouTube Red 订阅服务。每月花 9.99 美元，用户可获得无广告、后台播放、离线播放视频等特权。除此之外，你还能看到 YouTube 为大网红 PewDiePie、Joey Graceffa 等人量身打造的小剧集。

YouTube 没有公开展示过销售成绩。2016 年，根据 The Verge 的报道，经过一年时间运营，YouTube Red 的付费用户仅有 150 万。这是一个与 YouTube 自身体量完全不匹配的数据。

不论是让用户花钱跳过广告看短视频，还是让用户花钱看网红做小综艺，这都是两个很拧巴的伪需求。在长视频行业，这都是需要平台方花大力气购买高价影视内容才能勉强实现的目标。

2018 年 1 月 1 日，YouTube 宣布不再支持付费频道订阅和付费内容，取而代之的是向创作者开放频道会员功能。也就是说，用户可以向自己喜欢的创作者直接付费，成为“某个网红专属的付费会员”。特权包括头像特殊展示、获得专属徽章、获得醒目留言机会等等。

YouTube 官方通告

这对 B 站来说没什么参考价值，甚至很难说到底是谁参考了谁。因为 B 站早在 2016 年就推出了直播大航海时代系列产品，粉丝可以花钱成为 UP 主的舰长（198元/月）、提督（1998元/月）、总督（19998元/月），其实也就是 UP 主的“付费会员”。

B站的舰长、提督权益

只不过，在 YouTube 给创作者当付费会员，确实可以看到付费墙里的专属内容——如果创作者提供付费内容的话。但在 B 站当舰长，其实获得的内容与普通观众并无区别，因为 B 站此前并不允许 UP 主设立付费墙。

@勾手老大爷邓肯 这一场引发争议的付费实验，或许可以参考 YouTube 的做法进行调整。如果将付费内容视为对舰长 198 元福利的附加，而不是设立单独的 30 元付费墙，或许可以赢得三赢的局面。

对 UP 主来说，可以让自己的舰长席位看起来更有吸引力；对付费粉丝来说，上舰权益获得了增加；对 B 站来说，既可以吸引 UP 主开播（因为粉丝只能在直播间上舰），又能吸引粉丝主动上舰。这似乎是比现在更合理的方案。

至于“让部分视频变为舰长专属是否会导致免费内容数量减少”的担忧，我们认为这并不会成为真正的问题。因为在商业逻辑下，能够吸引粉丝付费的 UP 主和愿意为 UP 主付费的粉丝一定是少数。UP 主的主要收入还是会来自于广告和分成，这都非常依赖免费视频和免费观众。

在这样的前提下，付费视频不可能动摇免费视频成为主流。

第二个建议：30 元十集步子迈太大，可以试试 3 元一集小步快跑

“从事创作这么久，我一直想拿出更多的精力去做更精品内容，但因为种种客观因素一直未能成行。但想法一直都在，如果能有机会给我们小团体增加一些收入，说不定我们可以扩大产能，去做一些更有趣的事情。”@勾手老大爷邓肯 在自己的评论区写道：“老实讲（这次付费视频）投资挺大的，一直梦想着拍实景，正好趁着疫情花钱包了一个电影院的厅，还有灯光摄像团队。”

投资需要回本，但未必要一次性回本。连 B 站都没实现盈亏平衡，何况创作者。

在邓肯的评论区，很多争论围绕定价展开。有粉丝评论称：“30 元十集，一集 3 块钱倒也不贵。但是这十集不是立刻能看到感觉就不太行了。要么一集更新收一次钱，要么 30 元直接更新十集，这样感觉会好蛮多。”

也有粉丝问道：“能不能分集购买，只买我感兴趣的？”邓肯回答：“目前没有这个功能。”

目前来看，这轮实验的定价并没有展现出足够的市场调研，在产品功能上也远非完善。当用户抱怨价格高时，付费短视频在品质上不仅仅要跟免费短视频做竞争，甚至要跟长视频做竞争——而它们几乎是没有胜算的。

有粉丝在评论区质问：“蜘蛛侠电影也就 3 块钱。意思是你做的视频比蜘蛛侠还好看是吧？”

相比长视频，短视频的优势其实只在于它们的平台离用户更近，以及更适合碎片时间快速解瘾。所以，你不能用过高的定价去试探用户的习惯。当观众有大量免费又好看的长短视频内容作为备选项时，愿意为短视频付费的一定只有少数铁杆粉丝，这也是为什么我们建议将它设置为少部分舰长的特权内容。

不过，如果希望面向所有人收费，倒也不是没有成功的可能。

2020 年开始，快手就上线了竖屏短剧的付费功能，创作者可以自行制作小短剧向粉丝收费。相比 B 站，快手的收费方式要对普通人友好得多。

不愿意付费的观众，可以等剧 3 天一更，免费看完全集。等不及更新的观众，也可以“超前点播”，花 3 元买 5 集，或者花 9 元一次性买完全季。据 36 氪观察，短时间内付费人数过万的剧集不在少数。

快手付费小短剧

要么把付费墙变为会员墙，要么把付费墙拆低并允许消费者挑选内容，这就是我们给 B 站短视频付费模式的两点建议。

对于平台和创作者来说，变现不是罪恶，只是需要更多智慧。